Lavoriamo con una materia intangibile che già ad indicarla materia, letteralmente si sbaglia. Le idee sono in pubblicità l’essenza stessa di questo mestiere, senza di loro diventa inutile tutto, dal macbook a photoshop. Gli ultimi anni della creatività italiana sembrano accompagnati da un imperativo troppo frequente “svendita”, con il significato intrinseco di creatività più a buon mercato per non perdersi l’occasione di accaparrarsi più clienti. Ragionando in questo senso si è arrivati alle gare non pagate e a tutto ciò che tutti più o meno conoscono. E a ben vedere non è colpa dei clienti.
Secondo me quella degli ultimi anni è una pirateria inversa, la stessa dei cd musicali o dei film. Mi spiego meglio. Anche nell’industria dell’intrattenimento si ha a che fare con prodotti “immateriali” (come le idee creative) ed è per questo che la pirateria, resta si un furto, ma con una particolarità: non ruba nulla di concreto. Mentre il ladro di auto rubando l’auto al proprietario gli impedisce di usarla, essendo un bene totalmente materiale, scaricare un cd musicale o un film non ruba il bene in sè, ma diminuisce al massimo il profitto che l’autore può ricavarne. L’autore infatti avrà sempre quel film, o l’artista potrà sempre incidere quel cd perché si tratta appunto di un bene immateriale.
In pubblicità avviene più o meno la stessa cosa ma questa volta è spesso il sistema a piratare se stesso. Svendendo una campagna di comunicazione svendi l’idea che ci stà alla base. La percezione di qualità in questo senso cala come immediata conseguenza e perde valore l’idea, unico bene che dovrebbe essere costantemente tutelato insieme al valore di chi lavora per pensarla e realizzarla. Perché se la svendita creativa porta il prezzo a valori sempre più bassi, il livello percepito sulla qualità di quella proposta andrà sempre più giù. Mentre invece, se il prezzo richiesto è in linea con i costi di produzione, è si più alto, ma il cliente avrà più consapevolezza e stima del prodotto su cui ha investito il suo budget.
Se da un lato le case discografiche fanno sistema perché hanno capito l’importanza di tutelare l’immaterialità dei loro prodotti, l’industria pubblicitaria sembra, in larga parte, ancora non capirlo. E a ben pensarci, la nostra tutela sarebbe molto più semplice, perché non dovremmo combattere in un mercato aperto ma in un settore in cui l’idea creativa e la sua realizzazione hanno (e non può prescindere da averla per puntare alla qualità) un carattere sartoriale, realizzato su misura per singolo cliente.
E se si iniziasse a basare il profitto sullo sfruttamento creativo dell’idea? Qualcosa che vada oltre il vecchio 15% d’agenzia. Forse nel mondo in cui la leggerezza dei bit ha surclassato la pesantezza della plastica e del ferro, questo concetto potrebbe iniziare a prender piede, se proposto correttamente e all’interno, ancora una volta, di un’ottica di sistema.