E’ con grande piacere che pubblico l’intervista a Pasquale Barbella uno dei creativi più influenti nel panorama pubblicitario italiano. A cavallo tra diverse generazioni di creativi pubblicitari ci racconta com’è cambiato il fare comunicazione e di come camminare con le proprie gambe, con passione e costanza siano gli strumenti veri per riuscire in questo mestiere. A voi l’intervista.
Ciao, grazie per questa breve intervista. Anche se molti sanno già chi sei, parlaci un po’ di te. Cosa fai in questo momento?
Ho lasciato la mia attività di pubblicitario nel 2003. Adesso scrivo. Qualche volta insegno.
Come mai hai scelto di diventare copywriter? Quando è nata la scintilla?
Ho fatto altri mestieri prima di approdare alla pubblicità. Nel 1964, deluso dall’impiego che avevo e determinato a specializzarmi in qualcosa di intellettualmente stimolante, scoprii l’esistenza di una scuola di pubblicità. Mi ci iscrissi e frequentai un corso di tre anni. Scelsi subito l’orientamento al copywriting perché scrivere era sempre stato il mio pallino. Nel 1967 fui assunto dalla CPV, l’agenzia più grande in quel periodo.
Hai lavorato e lavori ancora tra due generazioni di creativi. Hai vissuto il boom degli anni ottanta e attraversato l’inizio della crisi negli anni duemila. Quali sono le differenze sostanziali tra questi due periodi ormai, non solo cronologicamente, così distanti?
In realtà ho frequentato non due, ma quattro generazioni di colleghi. Quelli più anziani di me, i coetanei, gli attuali cinquantenni e una parte degli attuali trentenni. Da Carosello a internet, tanto per inquadrare gli estremi della mia carriera.
Il primo cambiamento importante arrivò con la creative revolution americana, i cui effetti si fecero sentire in Italia intorno al 1970. La lezione di Bernbach, alla quale mi sento tuttora legato, fu profondamente formativa per buona parte della mia generazione. Imparammo il gusto dell’ironia, dell’understatement, del paradosso, del linguaggio colloquiale ma arguto. Periodo fibrillante, gli anni Settanta. Ci sentivamo parte di una squadra speciale votata all’innovazione, al capovolgimento di uno statu quo immobile e palloso. Scoprimmo che la parola (usata non più per formulare stupidi slogan ma per argomentare i prodotti in modo elegante, divertente e profondo al tempo stesso) poteva giocare un ruolo non meno eccitante ed efficace dell’immagine. Questa irruzione della parola (e del ragionamento) nella pubblicità, che in Europa aveva sempre privilegiato l’estetica delle figure, s’inquadrava – sia pure in modo laterale – nella controcultura del Sessantotto e dintorni; il che ci faceva sentire anche un po’ ribelli rispetto a un establishment che si ostinava a ripetere modelli e stilemi ancorati al passato.
Negli anni Ottanta l’immagine tornò a prevalere in forme nuove; la parola sembrò perdere un po’ del suo peso, finché – nel decennio successivo – non lo perse quasi del tutto. A trionfare non era solo l’immagine in quanto elaborato visivo, ma anche l’immagine come metafora: quell’alone incorporeo che è la promozione al successo, al sex appeal, al potere individuale. La pubblicità – così come il mondo della finanza, degli affari, di un occidente in rapida uscita dalla guerra fredda e vorace di neocapitalismo – prese a favorire una grande illusione di massa: che si potesse diventare facilmente speciali, imitando negli atteggiamenti, nell’abbigliamento, nei consumi in generale, persino nelle idee politiche, i personaggi più in vista.
I creativi tendono comunque a somigliarsi, indipendentemente dal variare delle generazioni e delle stagioni storiche. Ciò che cambia è la loro condizione, la loro strumentazione tecnologica, il loro mercato e ciò che si pretende da loro. L’era digitale ha determinato cambiamenti epocali nel modo di rapportarsi con la creatività, ma ha coinciso anche con una crisi economica sempre più pesante, con una progressiva escalation degli aspetti finanziari rispetto alla qualità creativa e una conseguente svalutazione dei copywriter e degli art director.
La visione romantica del creativo ha secondo te penalizzato l’intera categoria? Occorre restare fedeli a una visione “artistica” della professione o renderci conto che il nostro è un lavoro con obiettivi precisi, ovvero aumentare le vendite?
Ciò che chiami “visione romantica” è senza dubbio un tratto distintivo di chi ha scelto di svolgere attività creative, ma è votato al fallimento se non si connette efficacemente con la logica e la matematica del marketing. In Europa la pubblicità è stata una forma d’arte applicata, fino allo scoppio della seconda guerra mondiale: basta ricordare i grandi illustratori di manifesti, da Chéret a Boccasile, e i continui interscambi tra la réclame e le avanguardie artistiche. Nel dopoguerra si cambiò registro. Con lo sbarco dei marines sbarcarono anche le multinazionali, e al loro seguito i network di agenzie dotate di una cultura completamente diversa, fondata sul marketing, i test, le ricerche di mercato e le analisi motivazionali. L’arte veniva messa da parte; avanzava la scienza. Ma i grandi maestri dell’advertising ci avevano insegnato una terza via, che non era né del tutto artistica né del tutto commerciale: la narrazione di tipo giornalistico: la pubblicità concepita come un misto di informazione e commento persuasivo. Dopotutto, la pubblicità moderna è nata nelle redazioni dei giornali prima ancora che nelle agenzie e negli studi specializzati. Lo stesso David Ogilvy era stato giornalista prima di passare al nostro mestiere, e Bernbach era stato a lungo il ghost writer di un uomo politico prima di diventare famoso con la DDB.
Per tornare alla sostanza della tua domanda: è assurdo l’aut-aut che tu poni. La pubblicità è il braccio armato del marketing e ha una funzione precisa: contribuire al successo di questa o quella marca, modificando a suo favore i comportamenti del pubblico al quale si rivolge. Questo si può fare con talento, intelligenza e passione (e qui rispunta il lato romantico del nostro lavoro); oppure adagiandosi in formule precostituite, stereotipi, banalità, conformismo.
Cosa ti sentiresti di dire a un giovane che sta cercando di intraprendere la professione nel mondo della pubblicità?
Di non fidarsi soltanto delle proprie tendenze: non basta “sentirsi portati alla creatività” per fare bene questo lavoro ed emergere con successo fra una moltitudine di aspiranti. Sarebbe come pretendere che l’ingegnere, il medico, l’avvocato possano esercitare le rispettive professioni per pura vocazione, senza aver studiato. Il lavoro del pubblicitario moderno esige un intricato reticolo di cognizioni e competenze multidisciplinari. Deve approfondire nozioni e linguaggi eterogenei che vanno dalle arti alla fenomenologia del mercato, dall’editoria al cinema, dalla musica alla sociologia, dall’hi-tech all’economia…
E poi, sì, bisogna essere davvero sospinti da una passione divorante. E se e quando gli altri avranno riconosciuto in te un talento vero, diverso da ogni altro, capace di camminare sulle proprie gambe e persino di trascinare altri in una bella avventura, allora il consiglio sarà uno solo: diventa imprenditore, procedi da solo senza aspettare che siano gli altri a offrirti l’occasione della tua vita.
Vendere è diventato oggi molto difficile per motivi etici o semplicemente materiali (il potere d’acquisto è calato drasticamente). In questo scenario è ancora sensato promuovere prodotti nel senso generico del termine, o è necessario invece coltivare la marca a lungo periodo? In poche parole, meglio una vendita oggi o un desiderio d’acquisto domani?
Impossibile generalizzare. In ogni caso la marca va coltivata e mai abbandonata al suo destino; ma il lavoro sulla marca deve comunque sfociare in qualche vantaggio anche immediato, altrimenti nessun committente sborserà più un quattrino.
Nell’era digitale, quanto credi sia indispensabile una vera e responsabile etica aziendale nei processi di promozione dei propri prodotti?
La responsabilità aziendale è sempre doverosa, non solo nell’era digitale. Purtroppo molte aziende non si comportano in modo esemplare.
Spesso si dà la colpa ai clienti di non accettare campagne di più ampio respiro, ricadendo sempre in scelte scontate e banali. Una loro forma mentis o un nostro poco impegno nel convincerli dell’efficacia di quel progetto?
Anche qui dipende dai casi. A volte hanno ragione i clienti, a volte hanno ragione gli altri. Si sa che i clienti sono mediamente poco coraggiosi; ma chi ti dice che le campagne bocciate siano sempre geniali?
Meglio due milioni di euro per una pianificazione pubblicitaria su stampa e tv, o la stessa cifra per una promozione virale che vede protagonista la gente, accompagnata poi da una massiccia diffusione (spontanea) sul web?
Attenzione: “la gente” non esiste. Esistono questo o quel raggruppamento, questo o quel target. Chi pianifica, seleziona (o dovrebbe selezionare) i mezzi in funzione dello specifico segmento di popolazione che si intende raggiungere.
Prima di salutarci, una domanda un po’ spinosa legata alla precedente. Se (a caso) un grande brand come Tim, invece di tediarci con continui spot in tv, realizzasse, con lo stesso budget, un progetto utile per la società, potrebbe rappresentare una forma di comunicazione altrettanto efficace, o è ancora necessario citare sempre le solite sigle dell’ultima promozione tariffaria del momento?
Tocchi un punto nevralgico: la qualità delle strategie, che tendono a ripetersi stolidamente, senza coraggio né innovazione. Ti risponderò ricordandoti una delle perle storiche della DDB americana, una di quelle che amo di più. La campagna per i carburanti Mobil, pubblicata tra il 1966 e gli anni immediatamente successivi. Era una straordinaria campagna di educazione stradale, promossa da una marca di benzina. Il suo pay-off era: «Mobil. Vi vogliamo vivi.» Dispensava consigli di guida per non ammazzarsi sulle strade. In uno dei numerosi annunci, sotto la foto di un’auto schiantatasi contro un albero, c’era questo titolo: «Perdiamo troppi clienti così.»
