Lezioni di creatività – le tre domande per un buon annuncio

Eccoci alla terza lezione di creatività, che indovinate un po’ dove nasce? In un bel viaggio in treno verso Catania il 25 di Aprile. In effetti avevo un po’ voglia di salsiccia e natura, ma non è stato possibile. Ma bando ai sentimentalismi da liberazione, andiamo subito ad analizzare gli elementi di questa lezione.

Ogni qualvolta dobbiamo realizzare una print, uno spot televisivo o un’intera campagna, dobbiamo immediatamente rispondere a tre domande fondamentali: che cosa abbiamo intenzione di comunicare,  a chi lo dobbiamo comunicare e come lo dobbiamo comunicare. Queste tre domande, benché sembrino superficiali e forse un po’ banali, servono a circoscrivere il campo d’azione in cui andremo a operare.

Iniziando dalla prima domanda, “Che cosa abbiamo intenzione di dire”, significa determinare il valore del prodotto pubblicizzato, cosa metterne maggiormente in risalto, cosa potrebbe favorirne l’acquisto. Ricordatevi comunque di determinare un solo benefit (il benefit rappresenta un valore di prodotto, la qualità per cui si distingue dai suoi concorrenti sul mercato), circoscrivere il messaggio del prodotto ad un singolo valore. Cercare di mettere in campo diversi benefit, non fa altro che distogliere e disorientare il consumatore facendo perdere d’efficacia l’intero messaggio. Pensate ai brand più famosi a livello i internazionale. FeedEx è veloce, le pile Duracell durano a lungo da sempre. Da sempre sono stati associati ad un singolo valore e questo gli ha resi riconoscibili nel tempo. Sono molto più numerosi invece gli esempi negativi in cui un cambio di rotta del proprio benefit ha determinato un vero e proprio calo non solo delle vendite ma soprattutto del livello di visibilità e risposta dei consumatori.

La seconda domanda riguarda invece verso chi rivolgere il nostro messaggio. Non posso che aprire questa parentesi con il termine “target” o “target group”, termine che raccoglie e circoscrive un determinato numero di individui attraverso caratteristiche precise come, ad esempio, il titolo di studio, occupazione, sesso, età. Il “target”, nel senso crudo del termine analizza un campione in maniera forse troppo fredda per i tempi che corrono. Credo che sia ancora oggi indispensabile, ma sicuramente considerandolo non semplicemente come campione numerico “freddo e indefinito”, ma come un insieme di persone pensanti, attive e non passive in relazione ai prodotti proposti dal mercato. Cercare di capirne i gusti, le aspettative, le suggestioni più intime, non certamente in maniera aggressiva, ma avvicinandosi con delicatezza e rispetto. E’ un processo molto più difficile e laborioso, ma che sicuramente porta a risultati più veri e condivisi, non solo nei bilanci, ma soprattutto tra la gente.

La terza è ultima domanda è come comunicare,  attraverso la creazione di idee vincenti e ben strutturate per non rendere il nostro messaggio banale ma curioso e stimolante. E’ un argomento cosi vasto che affronterò solamente i passaggi salienti e più importanti, rimandando alla vostra curiosità tutto il resto. Regola fondamentale: siate semplici e arrivate al punto. I messaggi più efficaci sono anche i più semplici e immediati, non serve arrotolarsi dietro concetti altisonanti e misteriosi. Posso citarvi la famosa frase di Shakespeare  “Essere o non essere”, che in sole quattro parole (nella versione italiana) riesce a comunicare un messaggio molto più “concettoso” ed elevato. Una buona AD deve essere per questo motivo chiara, veloce (nel senso che deve essere capita subito), semplice nel messaggio, con alla base un concetto rilevante e condiviso. Ma se ancora tutto questo non vi convince, ricordatevi sempre che la pubblicità si intrufola nella vita di tutti i giorni a volte in maniera inaspettata ed improvvisa ed ha davvero pochi secondi per farsi notare e ricordare. Pensate ad una campagna stampa che passa agli occhi del lettore per una manciata di secondi in cui la print deve prima di tutto attrarre l’attenzione e successivamente riuscire a comunicare. In poche parole, la vostra campagna deve essere EFFICACE. E come si rende una campagna efficace? Lo vedremo nella prossima lezione.