Eccoci nuovamente con una nuova intervista semiseria. Quelle che vi pubblico oggi sono le risposte di Francesco Emiliani, direttore creativo esecutivo all’agenzia Grey. Eccovi l’intervista, godetevela tutta.
- Presentazioni d’autore. Chi sei?
Sono nato a Voghera il 14/05/1964 da madre casalinga e padre giornalista (lo dico sempre che sono figlio della casalinga di Voghera) ho studiato a Roma classico e pochissimi esami all’università. Sapevo disegnare benissimo ma mi piaceva scrivere e così ho iniziato a lavorare a roma in una piccola agenzia dove facevo dal fattorino al correttore di bozze. Poi nel 1990 entro in Promos/Italia del mitico Giorgio De luca come assistente stagista copywriter, poi Italia BBDO, poi publicis fcbmac, poi emigro a milano nel 1993 alla LivraghiOgilvy&Mather, poi nel 1994 arrivo in Verba DDB, poi DDB e poi direttore creativo in Verba e poi direttore creativo in DDB, poi nel 2000 arrivo in Publics come direttore creativo esecutivo, poi fine 2001 apro la mia agenzia creativa: una boutique creativa di nome Suite3. Aveva sede proprio all’interno di un hotel nel centro di corso como milanese, poi entro nel 2005 come socio e direttore creativo di On advertising che gestiva una parte di BMW e Mini, poi febbraio 2007 ritorno in agenzia classica per rilanciare la Grey.
- Qual è il tuo posto di lavoro e che ruolo svolgi in questo momento?
Direttore creativo esecutivo Grey.
- Che cosa pensi della creatività italiana?
Penso che la situazione è quella che è. Leggiamo un giornale, un settimanale, guardiamo la televisione, un programma a caso, osserviamo i siti internet, guardiamo i film di successo italiani e poi magari chiediamo una informazione ad un passante o in un uffcio pubblico, e poi alla fine ma solo alla fine diamo un occhio alla pubblicità. Ecco lei rispecchia la nostra cultura. La cultura di tutto quello che ci circonda. Possiamo parlare di cultura? Possiamo parlare di comunicazione? Possiamo parlare di creatività? Abbiamo grandi talenti che si esprimono come possono. Sicuramente la colpa è anche nostra ma siamo figli di quello che genera il nostro fantastico paese. Il discorso sarebbe lungo ma in realtà la creatività italiana sta benissimo, è la creatività italiana legata alla pubblicità che sta molto male. Quelli della generazione prima della mia dicono che questo lavoro è morto. Io dico che è in coma ma si può riprendere. Bisogna impegnarsi tutti.
- Se avessi davanti a te una platea di giovani creativi, cosa ti sentiresti di dirgli?
Io ancora adoro isnegnare ai creativi. Dico quello che diceva mio filgio a me. Leggete e siate curiosi. Questo lavoro come aggiornamento richiede di andare al cinema, teatro, mostre concerti, smanettare mezzi tecnologici etcetctect…non è male come metodo di studio….e poi dopo aver letto, rileggere ancora….non imparare a memoria ma cercare di capire. Ecco capire è la cosa più difficile ma ce la si può fare.
- Qual è la campagna (stampa, tv, online…) fatta da te che ti piace maggiormente? E la peggiore?
Rispondo banalmente: la prossima. La peggiore è spesso l’ultima che ho fatto. Trovo sempre dei difetti. Ma con il passare degli anni sto diventando meno cinico, sto invecchiando. Comunque sono affezzionato ad uno spot girato per i mondiali di calcio del 1994. Girammo con Baggio e signori in una situazione surreale. Fu un’esperienza indimenticabile. E quello spot è diventato una domanda di trivial di cui so la risposta.
- Stai guardando il tuo film preferito in tv quando, a un certo punto, c’è la pubblicità. Cosa ti passa in testa in quel momento?
Che quella pubblicità l’ho già vista prima e che quel cliente è stato o molto fortunato o molto sfortunato. In ogni caso sono troppo abituato a guardarla la “reclame” e quindi la guardo con attenzione. Mi piace tutta. Da quella trash delle tv locali a quella più fighetta.
- Riesci a descrivere la tua tipica giornata di lavoro?
Da impiegato privilegiato. Nel senso che non mi vesto da pinguino ma nemmeno da finto giovane (ogni tanto ma capita) e poi si fa tardino la sera. Compresi spesso sabato e domenica. Non mi lamento affatto delle ore lavorative. Ma c’è davvero di peggio. E chi forse lavora come un matto guadagnando una miseria.
- Qual è il ruolo che la pubblicità svolge secondo te nella vita di tutti?
Dovrebbe svolgere un ruolo “informazionale” nel senso di informare attraverso le emozioni. Ridere o far riflettere o magari anche commuovere. Se fa piangere è un problema. Siamo esagerati in tutto. In ogni caso dovrebbe comunicare qualcosa di nuovo, un pensiero nuovo, andare controcorrente, creare uno stile, un percorso, lasciare un segno…fa tutto questo?
- La pubblicità è “autoreferenziale”. Sei d’accordo?
Fino ad un certo punto. E’ sicuramente vero che siamo una piccola comunità, e non solo come dimensioni. Siamo snobbati come tecnici della comunicazione, abbiamo pochi centri di confronto, i giornali che parlano di pubblicità sono autoreferenziati dalle stesse agenzie, insomma la situazione è un filo confusa.
- Quali sono, sempre che ci siano, le differenze tre le agenzie italiane e quelle europee?
Fai un viaggio a Madrid, Barcellona, Parigi, Londra, Berlino, Amsterdam, Istanbul….solo un semplice viaggio. E fai quello che ho detto all’inizio delle domande. Guarda la tv, leggi un quotidiano, prendi i mezzi pubblici, osserva le strade, chiedi un informazione a uno del luogo e poi alla fine guarda la pubblicità. La differenza l’avrai già notata al primo punto. E tutto è molto semplice e diretto.
- Grazie per aver risposto! Ma ci manca una frase di chiusura…
Grazie. Credo che a volte sia la parola più bella.