Siamo continuamente circondati, ogni giorno, da migliaia di stimoli continui che interagiscono con noi e molto spesso ci condizionano sulle scelte da fare. Come ovvio ciò avviene in maniera più enfatizzata nel settore pubblicitario in senso lato, includendo anche tipologie di comunicazione diverse come esposizioni, direct marketing, allestimento degli store e cosi via.
E’ pur vero però che non tutti i nostri cinque sensi sono stimolati allo stesso modo e quello che maggiormente predomina è sicuramente la vista. Per l’uomo è tra il più importante tra i sensi perché ci permette di compiere la maggior parte delle azioni comuni e anche in comunicazione riveste un ruolo fondamentale che scavalca completamente gli altri quattro. Pensate ad un supermercato con gli scaffali traboccanti di merci; tranne in rarissimi casi la merce è completamente sigillata ed è impossibile sentirne l’odore o ancor meglio provarne il sapore. L’unico modo che abbiamo per cercare di capire la qualità della merce è la vista. Scegliamo in base al colore, secondo un parere personale strettamente visivo che non necessariamente poi si rivelerà esatto, comprando magari un prodotto che come sapore non ci piace per niente. Da qui lo sviluppo di quel vasto e complesso (anche se non sembrerebbe) settore del packaging dove si studia proprio lo “scrigno” che dovrà rappresentare al consumatore le qualità intrinseche del prodotto. Potrei continuare all’infinito con esempi dediti a demarcare l’importanza della vista nella comunicazione odierna, ma continuo invece facendovi riflettere sui restanti quattro sensi che nell’ultimo periodo stanno pian piano assumendo posizioni sempre più rilevanti nelle strategie comunicative dei grandi marchi. Faccio qualche esempio per ognuno.
L’udito permette di amplificare un messaggio visivo e renderlo ridondante alla mente del consumatore, aumentando quindi l’esposizione ma soprattutto il ricordo legato ad un’emozione. Pensate ai jingle degli spot in tv. Quelli ben realizzati sono certamente in grado, di restare impressi nella mente dei consumatori per moltissimo tempo, trasformando il prodotto in un vero e proprio ricordo emozionale non più relegato alla pura vendita ma ad un’ emozione più profonda legata ad un preciso momento della vita. Stessa cosa vale per i brani d’autore utilizzati, anche qui, principalmente negli spot tv. In questo caso c’è un reciproco coinvolgimento tra artista musicale, che riceve il successo di lancio grazie al lancio della campagna che avvicina il brano (di solito orecchiabile e fresco) al pubblico, e più avanti nel tempo anche dal brand perché quel brano sarà legato continuamente al prodotto reclamizzato in tv.
Successo analogo può assumere l’olfatto che enfatizza anch’esso un ricordo rendendolo duraturo nel tempo. Banalmente si potrebbe racchiudere questo senso cosi importante soltanto nel settore profumi ma non è cosi. Nel marketing riveste un ruolo importantissimo in settori comunemente ritenuti inadatti. Faccio un esempio: nel 1966 la Procter & Gamble aggiunse la profumazione di limone ad un suo noto detergente per piatti. Era la prima volta che un detergente assume un profumazione precisa. Da quel momento l’odore di limone resta strettamente collegato all’idea di pulizia e di forza sgrassante e ancoraoggi è la profumazione più utilizzata e comune anche se, alla fine dei conti, non è certo il profumo del limone a sgrassare di più. Oppure, qualche anno fa i punti vendita Swatch, per la festa della mamma, diffusero negli store fragranza di rosa. Le vendite aumentarono di circa il 30%.
Anche il nostro gusto è condizionato da determinate regole di mercato. Si pensi all’utilizzo degli aromi che riesco ad alterare molti dei cibi industriali che compriamo di solito e di come molto spesso questo influenza l’acquisto di merci successive, dato proprio dalla ricerca di quel gusto tanto particolare.
Come ultimo, ma non certo per importanza rimane il tatto. Studi sulla consistenza e sulle sensazioni tattili sono molto diffusi nel settore moda, nell’abbigliamento e nella comunicazione aziendale, dove un determinato profilo comunicativo è associato a materiali di una certa consistenza per aumentare la coerenza del messaggio. Con il tatto infatti il cliente entra in contatto diretto con la merce e questo ne aumenta sicuramente le possibilità di vendita. Avete mai visto quei giochi dove una parte della confezione viene lasciata appositamente aperta per provare una o più funzioni dell’oggetto? Comprereste mai un libro stampato su legno? O magari una saponetta dentro una confezione di ferro molto pesante? Queste sono solo piccole considerazioni per capire come il tatto, il materiale e il prodotto necessitano di un feeling preciso per ottenere successo al momento della vendita.
Il discorso sull’utilizzo dei cinque sensi per comunicare è molto vasto e affascinante, sicuramente nel futuro si dovrà tenerne conto sempre di più ed utilizzarli insieme per creare, prima che un semplice momento di acquisto, un’esperienza emozionale intensa e durevole nel tempo.
